當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 中外廣告公司實(shí)力比拼 作者：三星經(jīng)濟(jì)研究院 時(shí)間：2009-7-13 字體：[大] [中] [小]

    邱靜 戰(zhàn)略組研究員
    隨著全球經(jīng)濟(jì)走入低谷，廣告主經(jīng)營(yíng)環(huán)境惡化，一些較大的廣告市場(chǎng)（例如歐美、亞太部分國(guó)家和地區(qū)等）支出一直急劇下降，跨國(guó)廣告巨頭業(yè)務(wù)隨之受到大幅影響。
    與這些較為成熟的廣告市場(chǎng)相比，中國(guó)廣告市場(chǎng)發(fā)展相對(duì)樂觀，對(duì)跨國(guó)廣告公司重要性也不言而喻。最近，奧美廣告公司表示看好且看重中國(guó)市場(chǎng)，將拓展本土客戶業(yè)務(wù)�？鐕�(guó)廣告公司將戰(zhàn)略向中國(guó)市場(chǎng)傾斜意味著中國(guó)本土廣告代理業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)加劇。
    中國(guó)成跨國(guó)廣
告公司[1]的重要戰(zhàn)場(chǎng)
    宏觀經(jīng)濟(jì)的不景氣影響廣告主營(yíng)銷預(yù)算，全球廣告投放遭受沖擊，但中國(guó)市場(chǎng)受影響相對(duì)較小，仍能保持一定增長(zhǎng)。在全球范圍內(nèi)，“經(jīng)濟(jì)低迷”導(dǎo)致“廣告低迷”(advertising downturn)，廣告支出整體呈下滑趨勢(shì)；中國(guó)廣告業(yè)務(wù)雖然同樣受沖擊，但市場(chǎng)仍將保持小幅增長(zhǎng)。
    
    對(duì)跨國(guó)廣告公司來說，前景相對(duì)樂觀的中國(guó)廣告市場(chǎng)的重要性明顯提高，成為支撐其業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的重要市場(chǎng)。來自廣告主的危機(jī)已經(jīng)逐步向產(chǎn)業(yè)鏈[2]下游漫游，廣告代理公司的業(yè)務(wù)直接受到?jīng)_擊。在成熟市場(chǎng)業(yè)務(wù)萎縮的情況下，拓展在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)對(duì)于跨國(guó)公司來說具有非常重要的戰(zhàn)略意義。
    中外廣告公司實(shí)力比拼
    中國(guó)本土廣告公司資本分散、集中度低，而跨國(guó)公司以大集團(tuán)形式運(yùn)營(yíng)，通過不斷的兼并收購，在客戶資源整合、媒體購買等方面逐漸形成壟斷之勢(shì)。跨國(guó)廣告公司通過合作、合資、收購、兼并以及05年后獨(dú)資等形式[3]不斷做大做強(qiáng)，而中國(guó)本土廣告公司小而分散，勢(shì)單力薄。從1992年至2006年中國(guó)市場(chǎng)廣告公司營(yíng)業(yè)總額前十名排名來看，1992年～1993年進(jìn)入前五名的均為本土廣告公司，然而從1996年起，跨國(guó)廣告公司幾乎獨(dú)攬了我國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)總額前五名的所有席位。本土廣告經(jīng)營(yíng)單位突破10萬個(gè)，數(shù)量多但規(guī)模小，與跨國(guó)公司比勢(shì)單力薄。
    客戶資源：跨國(guó)廣告公司以國(guó)際客戶為基礎(chǔ)，不斷滲透到本土大客戶，并逐步進(jìn)入二三線城市；本土公司主要服務(wù)本地廣告主，憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)也吸引了少量國(guó)際客戶�？鐕�(guó)廣告公司在初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)以國(guó)際客戶為主，這些廣告主往往有較大規(guī)模的廣告投放；而中國(guó)本土廣告公司主要服務(wù)于本地客戶，但廣告投放較低，本土廣告公司很難做大做強(qiáng)。此后，隨著中國(guó)企業(yè)主營(yíng)銷理念的逐步成熟，跨國(guó)廣告公司憑借先進(jìn)理念、規(guī)范運(yùn)作不斷搶奪本地廣告主[4]，進(jìn)一步擴(kuò)大客戶資源，并通過兼并、收購本土廣告公司進(jìn)入二三線城市，加大與本土廣告公司的客戶爭(zhēng)奪。
    媒介購買：跨國(guó)廣告公司旗下龐大的媒介購買子集團(tuán)憑借資金優(yōu)勢(shì)和客戶整合能力在媒介購買市場(chǎng)上也迅速崛起，但本土公司有一定價(jià)格優(yōu)勢(shì)。在中國(guó)媒介購買市場(chǎng)上跨國(guó)廣告公司擁有的專業(yè)媒介購買集團(tuán)的份額不斷擴(kuò)大，六大跨國(guó)廣告集團(tuán)[5]瓜分了媒介購買市場(chǎng)34%的市場(chǎng)份額，其余66%由分散在全國(guó)各地的本土獨(dú)立廣告公司分享。而本土廣告公司雖然沒有雄厚的資金實(shí)力和客戶整合能力，但通常和一些媒體有著特定的關(guān)系，有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，因而在夾縫中得以生存。
    
    本土廣告公司的本地優(yōu)勢(shì)變?nèi)酰�但服�?wù)更加靈活，且有較強(qiáng)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。在對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的理解和把握上，本土公司有一定的天然優(yōu)勢(shì)，但中外公司差距正在縮小。本土公司勝在對(duì)中國(guó)消費(fèi)者和消費(fèi)市場(chǎng)有更深刻的理解；但跨國(guó)公司通過與本地公司合資、合作和兼并的方式在人才、中國(guó)消費(fèi)者理解上迅速積累本土經(jīng)驗(yàn)，正縮小與本土公司的差距。
    但在對(duì)廣告主的服務(wù)上，本土公司更加了解廣告主的運(yùn)營(yíng)，可以提供更為靈活、多變的服務(wù)；此外有價(jià)格優(yōu)勢(shì)�？鐕�(guó)廣告公司收費(fèi)遠(yuǎn)高于本土公司，且合同期一般較長(zhǎng)，這兩點(diǎn)成為其開拓本土市場(chǎng)的阻礙；而本土公司收費(fèi)低，也更有可能為廣告主提供靈活多變的個(gè)性化服務(wù)。另外，本土公司在公司運(yùn)營(yíng)和服務(wù)理念上與跨國(guó)公司的距離正在縮小：本土較大的廣告公司也開始集結(jié)較大投資，聚合高級(jí)人才和購買先進(jìn)技術(shù)，以較低成本創(chuàng)造較高水準(zhǔn)的服務(wù)。
    經(jīng)濟(jì)危機(jī)下中外廣告公司如何競(jìng)爭(zhēng)？
    經(jīng)濟(jì)危機(jī)下，中外廣告公司加劇對(duì)中國(guó)本土廣告主的爭(zhēng)奪。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)下，跨國(guó)公司會(huì)將戰(zhàn)略重點(diǎn)傾斜于前景相對(duì)較好的中國(guó)市場(chǎng)。而在中國(guó)市場(chǎng)上，由于外資企業(yè)和本土企業(yè)受經(jīng)濟(jì)環(huán)境壓力不同，本土企業(yè)廣告投放的態(tài)度相對(duì)積極一些，因而本土廣告主將成為中外廣告公司爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。
    經(jīng)濟(jì)危機(jī)下廣告主的需求各異，中外企業(yè)將根據(jù)自身核心優(yōu)勢(shì)確立各自的目標(biāo)客戶群和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。廣告主目前的總體變化趨勢(shì)：廣告投放謹(jǐn)慎，對(duì)投資回報(bào)率很重視；試水心態(tài)加強(qiáng)，偏向一個(gè)廣告一個(gè)廣告的制定短期推廣計(jì)劃；廣告主的選擇權(quán)和議價(jià)權(quán)大大提高。在這樣的情況下，本土公司要突出更了解本地市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，為廣告主提供更為靈活、個(gè)性化的服務(wù)，憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)能獲得一定機(jī)會(huì)。
    但從廣告營(yíng)銷效果來看，跨國(guó)公司在精準(zhǔn)營(yíng)銷上更為成熟，此外國(guó)際經(jīng)驗(yàn)也是一大優(yōu)勢(shì)。跨國(guó)公司經(jīng)驗(yàn)豐富，對(duì)營(yíng)銷效果的量化做的較為成熟，符合當(dāng)下廣告主對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷的需求。此外，許多中國(guó)大企業(yè)正借經(jīng)濟(jì)危機(jī)加快走出國(guó)門的步伐，這類客戶也將是跨國(guó)廣告公司爭(zhēng)奪的重中之重。
    
    [1] 廣告公司這里指的是廣告代理公司 (Advertising Agencies)，不包括媒介公司
    [2] 在傳統(tǒng)的廣告產(chǎn)業(yè)鏈中，廣告主（廠商）將廣告業(yè)務(wù)委托給廣告代理公司，廣告代理公司負(fù)責(zé)開展市場(chǎng)調(diào)查、制定廣告策略，以及進(jìn)行廣告的策劃、創(chuàng)意、制作等業(yè)務(wù)運(yùn)作，并且通過購買媒介的時(shí)段或版面，將廣告發(fā)布給目標(biāo)消費(fèi)者
    [3] 在2005年12月之前，受法律限制，外資廣告公司只能以合資形式運(yùn)作，2005年12月中國(guó)廣告市場(chǎng)全面對(duì)外資開放，外國(guó)廣告公司可以在中國(guó)設(shè)立獨(dú)資子公司
    [4] 奧美公司表示，在2004年時(shí)在亞洲約60%的業(yè)務(wù)來自跨國(guó)公司，40%來自本地公司，但現(xiàn)在這兩塊所占比例正好相反
    [5] 六大廣告集團(tuán)包括WPP集團(tuán)、陽獅集團(tuán)（Publicis）、安吉斯集團(tuán)（Aegis Media）、宏盟集團(tuán)（OmnicomGroup）、互眾集團(tuán)（IPG.）、Havas  


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